N.S. Pubblicità. Giornali da leggere, non da consultare

Free press, stampa gratuita o libera. Si fa per dire. Certamente libera dalla necessità di dover ogni giorno conquistare lettori motivati a spendere un euro e a compiere quel minimo di attività psico fisica necessaria per trasportare se stessi alla edicola più vicina, operare una scelta (compro Repubblica? La Stampa? Libero? Il Secolo XIX? Perché questo e non quello?) e articolare la richiesta all’edicolante.

Non libera, invece, di dover comunque ricercare i mezzi della propria sussistenza, che viene garantita – con pieno successo – dagli inserzionisti pubblicitari.
Stando ai dati che si rintracciano su Internet infatti il fenomeno della stampa gratuita è in piena crescita: Metro International a livello globale è distribuito in 16 paesi, 14 lingue, 25 edizioni differenti ed aumenta la vendita di inserzioni alla sua testata con un ritmo del 47% all’anno. Metro è sbarcato in Italia nel 2000, e subito dopo la RCS quotidiani ed il gruppo Caltagirone si sono gettate nell’impresa dando vita, rispettivamente, a “City” e “Leggo”.
Le copie di Metro, City e Leggo diffuse quotidianamente in Italia sono ormai 2.800.000, con una crescita vertiginosa rispetto agli anni precedenti
Contemporaneamente nei quotidiani “a pagamento” i ricavi da pubblicità, che costituiscono il 50% del totale dei ricavi, sono scesi del 17,86% tra il 2000 e il 2003.
La free press insidia la vita dei quotidiani tradizionali già da tempo insidiati dalla comunicazione via internet. E i tradizionali quotidiani inseguono a loro volta il fenomeno e cambiano linea editoriale a caccia non tanto di nuovi e più numerosi lettori, ma di nuovi e più numerosi inserzionisti: le recenti trasformazioni del Secolo XIX (vedi http://www.olinews.it/mt/archives/2005/06/il_secolo_xix1.html) andrebbero lette e analizzate anche in questa prospettiva.
E i lettori? I lettori vengono accuratamente studiati e analizzati, perché alla fine dovranno fare una cosa fondamentale, cioè comprare qualche cosa da qualche parte. Ma non interpellati. Il loro potere di indirizzo e di condizionamento ormai è ridotto al lumicino, il loro denaro serve sempre meno. Loro, gli esseri umani lettori, servono solo perché tengano in mano questi fogli di carta stampata il tempo minimo necessario per assorbire messaggi pubblicitari accuratamente impastati con poche notizie, da leggersi in pochi minuti, con dispendio di poca attenzione.
Si accendono sul fenomeno dibattiti, ricerche, analisi, studi. In una tesi di laurea sull’argomento (Tesi di Micol Mazzeo, consultabile sul sito http://www.baskerville.it/PremioB/2004/home.html) si legge che la direzione seguita è quella della “standardizzazione, frammentazione, velocizzazione e visualizzazione” e della sostituzione della attività di lettura attenta e riflessiva con quella di consultazione che lascia lo spazio allo svolgimento di altre attività in simultanea. Il prodotto ideale è quello del giornale che si può leggere in una ventina di minuti, il tempo del viaggio in metropolitana.
L’argomento merita di tornarci su, e non mancheremo di farlo.
(Paola Pierantoni)